Substack、邮件通讯与内容平台的未来

科技观察家 Benedict Evans 上周在其邮件通讯（链接、2021–01）里分享了他对 Substack 的思考，首先，他指出了一个有趣的现象：为什么读者愿意为一封邮件而非一个网页付费？他这样写道：

Perhaps an email is a piece of tangible value - something that you’re given every week, that you can keep, whereas a blog post disappears in the firehose, and you never remember to visit, and can’t be bothered to log in (and RSS died, and Facebook is a lottery)

其次，对于内容创作者（譬如我）来说，不管是采用 Substack 还是 Mailchimp 或者是 Ghost，所有这些邮件通讯平台都是工具，它不会带来流量也没有读者，作为内容创作者，需要自己动手才能获得关注与流量，由此带来收入。

第三，Benedict Evans 最后也指出一个不仅是 Substack，也包括微信公众号平台在内的所有内容平台所面临的问题：当一个内容平台拥有 1 亿用户与 100 万创作者的时候，这个平台该怎么办？采用苹果的 App Store 模式（人工）还是 Google 搜索排序（机器）还是什么？或者是 TikToK（算法）的方式？

继续聊 Substack，2020 年 4 月的时候，该公司联合创始人之一的 Hamish Mckenzie（链接、2020–04）写了一篇推广文章，这篇文章当然是一种「王婆卖瓜」的逻辑，其结论正确与否并不重要，但这篇长文以一种「局外人」的视角，全方位拆解了新闻行业各个参与者以及其中的关系，阅读的过程里，我突然有一种感觉：其实媒体这门生意，并没有那么神秘，也没有那么复杂，而是像其他行业一样，都需要为客户提供足够多的价值。

价值的缺失正是传统网络媒体式微的重要原因，前 a16z 合伙人 Li Jin 以投资人的立场阐述了一股全新创造价值的经济趋势，她将其命名为「Passion 经济」，在这篇文章（链接、2020–5）里，Li Jin 把经济学家克莱顿·克里斯坦森提出的「颠覆性创新」理论与「Passion」经济结合起来，一步步展现当下「Passion 经济」背后的经济学基础，正是这样的价值创造成就了新的生产者与消费者。

更进一步，我们还可以看到，「Passion 经济」兴起与快速发展过程中，互联网新技术以及新商业模式的结合，起到了至关重要的作用。

值得一提的是，以「软件吃掉世界」为理念的 a16z 投资了 Substack。

新年期间，《纽约客》和《纽约时报》都将目光对准了 Substack，在《纽约客》这篇典型的「纽约客」文章里（链接、2021–01），作者以一个创作者作为切入口，夹叙夹议地抛出围绕 Substack 的多个细节，试图让第一次听说 Substack 的读者快速了解其定位。

简单来说，Substack 就是一家软件公司，其软件能力体现在该公司构建了邮件订阅的一站式解决方案，包括创作、分发、支付、CEM 甚至法律服务等。

有人将 Substack 类比为媒体行业的 Uber，但与 Uber 之于出行、Airbnb 之于住宿不同，Substack 并不直接面对消费者，它要服务的是作者，所以它可以成为一家 2B 公司，更重要的是，Substack 没有流量压力，所有的关注与流量都需要作者们自己争取。

Substack 的商业模式建立在大量付费邮件通讯的佣金基础之上，它需要不断获得作者，特别是优质作者，这或许也是该公司频繁释放一些靠邮件通讯年入数十万甚至百万美金的励志故事的原因所在。

《纽约时报》的这篇长文（链接、2020–12）介绍了一位在 Substack 上年入 100 万美元的历史学家，她以历史视角切入到对美国当下政治事件的解读之中。她的成功，一方面是她个人能力的体现，另一方面也源自当下传统媒体公信力下降与社交媒体无序化后的内容消费需求，这篇文章后面有着非常热烈甚至激烈的读者讨论，也从一个侧面展现出一封政治邮件通讯的讨论价值以及影响力。

最后一个值得阅读的文本来自一个播客，科技媒体 Verge 主编 Nilay Patel 采访 Substack 另一位创始人 Chris Best（文本链接/播客链接，2020–12），这个讨论主要还是围绕 Substack 目前的产品定位与发展，并没有延伸到对如何「颠覆」媒体行业的领域，我认为主持人 Nilay Patel 提出了一个很简单但是又非常关键的问题：一个人一天能真正阅读几封邮件通讯？

这不仅触及到 Substack 的商业模式，也让我这样的内容创作者陷入深思。

延伸阅读·工具箱

如果你对基于会员机制的邮件通讯感兴趣，不妨先从下面的两个手册入手，兼具理论与最佳实践：

• 邮件通讯制作指南
• 新闻类内容会员体系指南

接下来，你可以自己动手构建自己的邮件通讯，不同于 Substack 的「一站式平台」，我更推荐创作者们自建流程，比如 Benedict Evans 曾经分享的构建付费邮件通讯产品组合，当然这只适合海外用户：

对于国内用户来说，以下是我这几年构建的产品组合，适合独立博客主使用：

• Wordpress+Woocommerce（及其插件）：实现订阅产品销售、内容管理、会员管理；
• Mailchimp：构建邮件发送、分析与会员管理的系统；